Ai auzit de expresia „călătoria eroului”?
În poveștile populare din întreaga lume există un fir, o structură tipică pe care eroul poveștii o urmează pentru a ajunge la finalul ”și-au trăit fericiți, până la adânci bătrâneți”.
Harap-Alb primește misiunea de a porni spre curtea Împăratului Verde și a-i deveni moștenitor. Dar pe parcurs se confruntă cu răul – Omul Spân și Împăratul Roșu, și este ajutat de forțele binelui – Sfânta Duminică, Crăiasa Albinelor și alții pentru a-și duce sarcinile la bun sfârșit.
Șeherezada continuă un joc periculos și spune povești magice pentru a-l fermeca pe regele persan timp de 1001 de nopți, pentru încă și încă o dimineață în care să rămână în viață.
Iar Harry Potter trece de la an la an prin aventuri extraordinare pentru a-l învinge pe Cel ce nu trebuie numit, alături de Ron și Hermione, sub îndrumarea mentorului său, Albus Dumbledore.
Când ai o afacere, inclusiv clientul tău trece printr-o astfel de călătorie a eroului.
În vânzări și marketing îi spunem Customer Journey.
Sau îi mai poți spune Sales Funnel.
Clienții tăi simt o chemare sau primesc o misiune – au nevoie de un produs – așadar își formează un scop. Hotărârea îi determină să pornească la drum.
Pe parcurs, sunt ajutați de forțele binelui – informațiile și resursele pe care le pui la dispoziție, modul în care arată magazinul tău online, materialele tale de marketing. Și se confruntă cu obstacole și probleme, datorită unor influențe interne sau externe (frici, scuze, lipsa de cunoștințe, bad UX).
Urmează apoi etapa victoriei, în care își îndeplinesc scopul – cumpără ceea ce și-au propus.
Clienții se „întorc acasă” spre bucuria și mândria comunității – altfel spus, vor fi apreciați pentru decizia lor sau pentru beneficiile pe care produsele tale le au asupra familiei, prietenilor sau cunoștințelor lor.
Când îți vezi astfel clienții și înțelegi stimulii care îi condiționează să acționeze, vânzările devin mai ușor de controlat.
Devin predictibile.
Așa că pentru azi as vrea să facem împreună o mică incursiune în spatele modului în care funcționează un magazin online profitabil, în care eroii – clienții tăi – să aibă cele mai multe șanse de a obține finalul fericit mult dorit.
La ce mă refer? Hai să vedem.
Am menționat înainte Customer Journey și Sales Funnel.
Ambele sunt moduri diferite de a-ți imagina ”firul” mult mai încâlcit pe care merge potențialul client din momentul în care primește stimulul că are nevoie de ceva, până după ce a cumpărat de la tine.
Cel mai simplu mod de structurare a acestui fir este să folosești pâlnia de vânzări.
Adică să îl privești din perspectiva ta și a obiectivelor tale în fiecare etapă, din moment ce nu ai cum să știi 100% ce gândesc clienții tăi.
Poți realiza pâlnia concret pe hârtie sau un document online, nu e ceva tangibil pe care să îl iei de-a gata de undeva.
Personal, recomand modelul împărțit în 3 blocuri principale:
- Top of the Funnel – partea în care obții trafic și expunere – audiență rece
- Middle of the Funnel – partea în care obții lead-uri – audiență caldă
- Bottom of the Funnel – partea în care obții vânzări – audiență fierbinte
Fiecare bloc poate fi împărțit în cuburi mai mici, pe cât de granular vrei să mergi, unde setezi obiective super specifice.
De exemplu, când folosești Social Media poate vrei să obții mai multe interacțiuni directe, sau testimoniale sau conținut general de clienți. Doar un exemplu.
Hai să le luăm pe rând.
Cum atragi trafic de calitate, cu potențial pentru profit
În partea de sus a pâlniei, interacționezi cu un trafic rece.
Adică oameni complet necunoscuți, care nu știu de tine sau poate au auzit de magazin, dar nu au mai făcut achiziții înainte.
Scopul tău este să obții expunere în fața acestei audiențe, astfel încât să începi să le câștigi încrederea și să îi motivezi să îți dea date de contact.
Cum faci asta? Secretul constă în țintirea audienței potrivite.
Nu vei putea vinde către toată lumea.
Nu toți oamenii vor cumpăra imediat ce intră în site-ul tău.
Dar îți poți crește șansele de a vinde imediat sau în timp dacă te adresezi unui public cu un volum mare de interes, în momentul în care sunt cel mai deschiși la stimulii tăi.
- Consolidează avatare de client realiste – Cine sunt clienții tăi? Ce îi interesează? Cu ce probleme se confruntă? Ce obiceiuri au? Ai mai multe categorii de public, pe care ar trebui să le abordezi diferit? Notează aceste detalii în documente individuale și folosește informațiile când stabilești targetarea.
- Asigură-te că magazinul tău online e pregătit să vândă – Cum arată design-ul? Cât de ușor este de folosit? Clienții pot ajunge rapid la produsele dorite? Ai dovezi de încredere (recenzii, pagina despre noi, testimoniale)? Ai eliminat barierele din fluxul de cumpărare? Nu investi bani și timp în marketing de nota 10, când site-ul tău arată și funcționează rău.
- Îmbunătățește paginile de produs, ele sunt cele care fac vânzarea în locul tău – fiecare pagină de produs este un agent de vânzări virtual, de sine stătător. Sunt bine pregătite? Sunt complete? Includ elemente de persuasiune? Includ tehnici de creștere a valorii coșului?
Folosește elementele de brand pentru a comunica unitar pe multiple canale – indiferent ce tehnici folosești pentru a atrage traficul, asigură-te că mesajul principal este similar peste tot și nu ai informații contradictorii.
Ei bine, acestea depind exclusiv de bugetul, tipul afacerii și preferințele tale.
SEO, reclame PPC, blogul, postări organice, afiliere, influencer marketing, evenimente fizice sau virtuale, cataloage și așa mai departe. Toate sunt metode de atragere a traficului.
Tu vei folosi doar canalele unde se află publicul cu potențial, pentru că sigur nu vrei să îți risipești banii pe oameni care nu vor cumpăra în veci.
De asemenea, depinde și de stadiul în care te afli cu afacerea.
De exemplu, dacă abia acum lansezi, afilierea nu te va ajuta prea mult – pentru că lumea încă nu te cunoaște și îți trebuie timp pentru a câștiga încrederea.
În plus, nu uita că dacă vrei să ai o plajă cât mai consistentă de potențiali clienți, vei avea nevoie să mergi pe multiple canale în paralel (majoritatea merg pe Google cu SEO și PPC și pe Social Media, cu postări și reclame pe Facebook și Instagram).
Aceasta este partea de sus a pâlniei.
După cum am menționat, dupa ce direcționezi traficul de pe canale în site-ul tău, începi să îți dorești ceva mai mult de la el.
Un contact.
O metodă de a continua interacțiunea cu clienții după ce îți părăsesc site-ul.
Iar asta ne duce la blocul cu numărul 2, Middle of the Funnel.
De ce ai nevoie de lead-uri și cum le încălzești
Conform Online Marketing Institute, un potențial client are nevoie de minim 6-8 puncte de contact cu magazinul tău pentru a genera o vânzare.
Cu alte cuvinte, foarte puțini oameni vor cumpăra imediat ce intră pe site-ul tau.
E foarte posibil ca omul să iasă pentru a căuta recenzii despre tine. Apoi poate e distras de o notificare pe Facebook. Apoi poate trebuie să lase telefonul, pentru că tocmai a intrat șeful în birou. Apoi poate uită de tine și revine peste o săptămână, de pe laptop de data asta.
Apoi poate iese iar pentru că i-ar trebui un cupon de reducere. Apoi poate, într-un final, intră să cumpere, dar cardul e la soț/soție și nu își știe datele din memorie.
O încâlceală de îți vine să te iei cu mâinile de cap.
Acest scenariu poate tot continua și nici nu e 100% sigur că achiziția va avea loc.
Asta dacă nu intervii pe parcurs.
Acesta este scopul tău în Middle of the Funnel. Vrei să încălzești potențialii clienți pentru a le crește afinitatea pentru produsele tale.
Pregătește și testează mai multe materiale pe post de magnet de lead-uri. De exemplu, poți oferi un cupon de reducere pentru a convinge oamenii să îți lase adresa de email. Sau un ghid, un tutorial video cu acces închis, o promisiune puternică etc.
Evită sa ceri multe date la primele puncte de contact. Cere doar adresa de email și, dacă ai posibilități de personalizare, numele lead-ului.
Investește în remarketing. Este un tip de reclamă plătită care poate reaminti utilizatorului de existența magazinului tău, de produsele pe care le-a vizualizat sau chiar cele pe care le-a abandonat în coșul de cumpărături. Remarketing-ul te ajută să grăbești realizarea numărului de puncte de contact necesare pentru a genera vânzarea.
Ordonează și consolidează baza ta cu lead-uri, cu adrese de email.
Baza e sfântă. Ai control asupra ei, spre deosebire de situația în care comunici doar prin reclame sau pe Facebook (unde ți se poate tăia accesul când ți-e lumea mai dragă).
Odată ce contactele se află în baza ta, nu le lăsa să lâncezească de capul lor.
Preia inițiativa și creează contexte pentru a continua să le trimiți mesaje și stimuli de persuasiune.
Recomandarea mea e să începi direct cu o secvență de email-uri (+SMS dacă ai reușit să obții numere de telefon) de tip onboarding.
Spune-le oamenilor bun venit în comunitatea ta, prezintă magazinul, top beneficii și top cele mai populare produse.
Continuă apoi cu newslettere de educare – info despre cum ajută anumite produse, cum să aleagă ceea ce e potrivit pentru ei, cum se folosesc diverse produse, noutăți din magazin.
Lasă de fiecare dată un punct de tranzacție pentru achiziția produselor despre care vorbești.
Dacă acest soft-sell nu funcționează (omul tot nu cumpără), continuă cu hard-sell, ofertă limitată de timp.
Un sfat important este sa ajustezi modul de comunicare cu lead-urile în funcție de reacțiile și comportamentul lor.
Pentru că în momentul în care nu mai ești relevant, urmează dezabonări și ieșirea lead-urilor respective din sales funnel, temporar sau definitiv.
Pentru stimularea lead-urilor poți să faci și alte acțiuni pe care te concentrezi în blocul 3, Bottom of the Funnel.
Vânzările: coloana vertebrală a unui magazin online de succes
În afaceri e simplu: dacă nu faci vânzări, se închide prăvălia.
De asemenea, când înțelegi faptul că există o diferență între vânzări și vânzări profitabile, atunci îți poți pregăti și mai bine terenul pentru ca afacerea ta să îți aducă maximum, cel puțin în perioadele de vârf.
Comenzile zilnice sunt bune. Dar comenzile cu multiple produse, în cantitate, sunt și mai bune.
Când lead-ul face o comandă e super. Dar când lead-ul devenit client revine și face multiple comenzi, atunci e extraordinar.
În Bottom of the Funnel scopul tău este să închei vânzarea prin tehnici specializate să ofere clienților toate informațiile de care au nevoie pentru a lua decizia.
Pregătește contexte pentru vânzarea imediată. Consumatorii sunt puși în mișcare de oferte și beneficii speciale, așa că acestea sunt o formulă fără greș când vrei să trezești dorința de cumpărare. Aici mă refer la campanii de reduceri în jurul unui context: sezonal, personal (aniversarea magazinului), personalizat (pentru un tip de public specific).
Asigură-te că ai un landing page optimizat pentru vânzare, indiferent ce metodă de promo folosești.
Pregătește elemente de eliminare a obiecțiilor. Oamenii găsesc tot felul de scuze pentru a amâna să cumpere, începând de la „scump, d-le, scump”, până la „trebuie să vorbesc cu mama, tata, soția, vecinul, pisica și purcelul mai întâi”. Noi toți găsim obiecții, inclusiv eu. Asigură-te că site-ul și materialele tale conțin text, testimoniale și răspunsuri care să întâmpine cele mai frecvente obiecții cu care se confrunta magazinul tău.
Pregătește terenul pentru a crește valoarea coșului de cumpărături dinainte ca decizia de cumpărare să fie luată. Ai pe site sugestii de produse complementare? Sau pachete de produse? Ai recomandări avansate, poate într-un popup add to cart sau o ofertă unică în pagina de finalizare comandă?
Există câteva tipuri de conținut și tehnici care au o forță extraordinară de vânzare în contextul în care lead-ul tău e în proces de calificare.
Ofertele, evenimentele (inclusiv cele de tip webinar sau sesiune live), studiile de caz și video-urile cu clienții existenți, triggerele (cadou la comandă, puncte de fidelitate și recomandările primite direct de la prieteni), despre acestea e vorba.
Sunt doar câteva dintre lucrurile pe care să le încerci, pentru a vedea care funcționează pentru magazinul tău online și tipul tău de public.
Sales Funnel-ul prin care ți-ai imaginat până acum drumul pe care îl parcurge eroul – clienții tăi, se transformă apoi în funcție de acțiunile pe care le vei face pentru a-i fideliza și a-i promova la stadiul de ambasadori de brand.
Dar acesta e un subiect pentru altădată.
Fiecare dintre noi parcurgem o călătorie a eroului din perspectiva magazinelor de la care ne facem cumpărăturile.
Diferența dintre basm și realitate e că această călătorie nu are un tipar garantat, și nu toți suntem eroii magazinului care ne-a targetat inițial.
Daca ești pe partea cealaltă a baricadei – ai o afacere online și vrei vânzări profitabile, vestea bună e că poți interveni pe parcurs și poți ghida clienții spre punctul de tranzacție.
Acum e rândul tău.
E momentul să treci la acțiune.
Aprofundează cunoștințele prin cursurile online pe care le ai la dispoziție, aplică tehnicile și accelerează spre top, acolo unde îți dorești să ajungi!
Cosmin Dărăban
Despre Cosmin:
Online din 2000, Cosmin este specialist în marketing online și eCommerce, optimizarea ratei de conversie și tehnici de creștere a traficului și vânzărilor.
Pe lângă platforma GoMag, Cosmin a mai creat și board game-ul GoFunnel, podcast-ul Doza de eCommerce by GoMag, hub-ul educațional Academia de eCommerce, planner-ul Made for Business. În 2019 a scris o carte „eCommerce no Bull$#!t”.
